Компании потребительского сектора должны сменить стратегию, если хотят, чтобы россияне покупали больше, – такой вывод следует из материалов конференции Consumer 360 компании Nielsen. До этого им сильно напрягаться не приходилось – рост потребления был обусловлен макроэкономическими факторами: относительно низким уровнем инфляции и безработицы, более высоким ВВП, чем в других европейских странах, и так далее. Тем не менее, по мнению экспертов Nielsen, эти факторы уже себя исчерпали, и теперь чтобы заставить потребителя покупать больше, необходимо тщательнее под него подстраиваться, уделяя больше внимания маркетинговым факторам, таким как ассортимент, промоакции и дистрибуция. Только у 13% населения нет свободных денег, а значит, потенциал роста трат существует весьма солидный.

Катализатором дальнейшего роста должен стать средний класс – к 2020 году он должен увеличиться на 16% (до 86% населения страны), и в год эта группа населения будет тратить $1,3 трлн, что на 40% выше сегодняшнего показателя. Доходы высших слоев общества и среднего класса приблизительно одинаковы, однако при этом потенциал российского среднего класса остается недооцененным многими международными корпорациями, которые продолжают делать ставку или на высшую, или на низкую ценовую категорию. Кроме того, многие компании сосредоточили свою деятельность в Центральном и Северо-Западном регионах, где расположены Москва и Санкт-Петербург, тогда как в Южном, Поволжском и Уральском регионах сосредоточено не меньше капитала, чем в столичных, и рост в них даже выше (см. диаграмму). Компаниям следует использовать эти возможности и тем самым подтолкнуть рост потребления в России.

В России потребление домохозяйств составляет 49% от ВВП (в середине 1990-х было 54%), что на 20% ниже, чем в среднем по миру. Как же завоевать российского потребителя? Есть несколько сегментов, на которые следует обратить внимание.

Инновационные продукты

Существует стереотип, согласно которому российский потребитель консервативен, тогда как на самом деле он любит новые и инновационные продукты. По данным опросов Nielsen, около 76% россиян заявляют о своем интересе и желании попробовать новые товары, появляющиеся на рынке, а 38% россиян часто замечают новинки от производителей на магазинных полках (против всего 29% респондентов по всему миру).

Private Label

Сетям пора всерьез заняться собственными торговыми марками (СТМ), которые не пользуются большим спросом в России, в отличие от многих других стран. 73% россиян не покупают такие товары вообще – российские ритейлеры слишком осторожно действуют в этом направлении из-за боязни неудачным продуктом навредить имиджу сети, доля PL в объемах продаж составляет всего 9%, причем в большинстве случаев это недорогие небрендированные товары вроде сахара и сушек.

Непродовольственные товары

Вы не найдете туалетную бумагу в 39% магазинов и батарейки – в 53%. При том что маржа с непродовольственных товаров в большинстве случаев выше, чем с продовольственных. 25% тех, кто мог бы включить их в ассортимент, не делают этого.

Свежие продукты

Россияне тратят порядка половины своего потребительского бюджет на свежие продукты, такие как мясо, овощи, фрукты и молочную продукцию (для сравнения, в Европе – 46%, на Украине – 44%). Однако современные форматы розницы от этой категории продуктов получают только 20%, в то время как в Европе этот показатель составляет до 60%. Потребители в России продолжают приобретать свежие продукты в старых магазинах.

Товары для мужской аудитории

Пора перестать ориентироваться только на женщин. Согласно последнему исследованию Nielsen, мужчины уже стали активными независимыми покупателями, которые предпочитают заранее спланировать поход в магазин (71%), загодя собирают информацию и отзывы о товарах (60%), а также и любят выбирать перед совершением покупки (63%). При этом мужчины не только принимают взвешенные решения при покупке, они также склонны платить больше за товары, особенно за те, что предназначены непосредственно им. Однако существует разрыв между спросом и предложением. Тогда как в России мужчины более активно, чем в других развитых странах, занимаются шопингом, ассортимент товаров, предназначенных для мужчин, здесь не так широк, как за рубежом. По мнению экспертов Nielsen, в расширении этого ассортимента имеется потенциал роста продаж в размере 153 млн.